八、精品酒促銷方式及關(guān)注的重點
精品酒促銷不僅僅是以包場/包量為手段展開的，它還必須承擔(dān)起塑造品牌形象的任務(wù)，這也就是我們常說的“打高賣低”。這個概念是指通過精品酒實現(xiàn)品牌性格的最大化彰顯，以此提高企業(yè)整體產(chǎn)品線的產(chǎn)品價值認(rèn)知。精品酒促銷一般包括五個類型：產(chǎn)品促銷、節(jié)日促銷、現(xiàn)場促銷、聯(lián)合促銷與公關(guān)促銷。
1、產(chǎn)品促銷。 普通酒賣“品牌+親情”，精品酒尤其是細分產(chǎn)品賣“品類利益”。精品酒的產(chǎn)品促銷必須符合產(chǎn)品本身的定位，推動并發(fā)展產(chǎn)品品牌的個性化認(rèn)識。比如，之前一直提到的哈爾濱冰純的產(chǎn)品促銷就很好地通過促銷提高了銷量并強化了“冰冷、純凈”的品牌印象。促銷活動選擇的依據(jù)是與冰雪、純凈、令人向往的旅游勝地為主，每年一個地方，且選擇與活動和產(chǎn)品定位相符合促銷禮品。總之，產(chǎn)品促銷的核心就是將“每一滴水”滴入統(tǒng)一概念，匯聚成一汪“統(tǒng)一”的池水，而形成鮮明的產(chǎn)品個性！
2、現(xiàn)場促銷。 中高檔餐飲是精品酒銷售和品牌展示的重要舞臺。精品酒現(xiàn)場的促銷，關(guān)鍵在于禮品、形式的新穎、高檔化。精品酒現(xiàn)場促銷方可以是現(xiàn)場的互動游戲，比如百威啤酒經(jīng)常在高檔酒樓開展的現(xiàn)場游戲/互動：高端形象中的樂趣性展示、現(xiàn)場魔術(shù)表演、燒烤BBQ演示，4送1烤翅。也可以是現(xiàn)場的游戲抽獎活動，例如哈爾濱純生所推出的新奇好玩的現(xiàn)場促銷：歡樂一刻現(xiàn)場合影、“21點”互動游戲、將“找茬”搬到現(xiàn)場。
3、節(jié)日促銷。 節(jié)日促銷是精品酒表演和銷售的最佳時機，富裕起來的中國人，總會在過年過節(jié)時超出平時預(yù)算來進行消費。節(jié)日售賣形式，精品酒的推廣，更是與消費者親密接觸的絕佳良機。“感覺消費”時代的來臨，使消費者的購買習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，就會使消費者不自覺地“跟著感覺走”，實現(xiàn)目標(biāo)銷售。節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷這對精品酒的銷量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的節(jié)日促銷時，我們應(yīng)該對各個節(jié)日的特點進行分析，來選擇我們的重點和特定的方式，包括“主題 + 形式 + 道具”，使我們節(jié)日現(xiàn)場的促銷成為一次現(xiàn)場的演出！如春節(jié)促銷——春節(jié)，是中國人“辭舊迎新”的傳統(tǒng)佳節(jié)，人們希望告別過去的一年，迎來好運的一年。因此，人們在內(nèi)心里都希望將過去一年中不好的事情一筆勾銷，用更好的心情去面對新的一年，這就是我們常說的“破歲”。而在小的時候我們就常聽到在春節(jié)的日子里諸如“碎碎平安”、“年年有余”等節(jié)日的說法。基于這樣的傳統(tǒng)加上當(dāng)時中央臺一檔幸運52的節(jié)目啟發(fā)，我們有了一個對促銷方式而言很有新意的道具：“砸金蛋”。同時制作了一個與1900易拉罐產(chǎn)品原大的禮品，存錢罐，與活動主題相映成彰。這就讓消費者在歡度節(jié)日之余加深了品牌印象。
4、餐飲聯(lián)動。 “包場之后如何推動產(chǎn)品的銷量”這一直是企業(yè)所關(guān)注的事情。而對于中高檔酒樓來說，單純的利益已經(jīng)遠遠不夠，需要有文化、品味的事情與其發(fā)生聯(lián)動，并發(fā)展共有的牢固關(guān)系。餐飲聯(lián)動的秘訣就在于建立一種互惠的伙伴關(guān)系，它有兩個基本作用：餐飲聯(lián)動把屬于不同行業(yè)，但擁有同一顧客群的企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起；餐飲聯(lián)動的聯(lián)合促銷給參與者帶來了實在的商業(yè)利益，但這種利益要通過雙方協(xié)作才能實現(xiàn)，這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體的各成員以較少的促銷費用取得更大的促銷效果。與餐飲行業(yè)的聯(lián)合促銷最大的難點在于實施。貪婪、誤解和猜疑使合作的主要障礙。因此，在實施餐飲聯(lián)合促銷時，不能簡單以利益為主導(dǎo)，而應(yīng)該是互利互惠的、坦誠的，不僅是促進銷量，更要增進相互之間的聯(lián)系紐帶。包場鎖店只是啤酒企業(yè)與中高檔餐飲的利益聯(lián)系，競爭對手隨時都可以撬走，是最低層次的合作關(guān)系，而應(yīng)該形成一種松散的聯(lián)合體，類似一個協(xié)會。更重要的是，一個好的餐飲聯(lián)動還應(yīng)包括三個層面：其一、為餐飲界提供文化平臺。比如餐飲界的“廚王爭霸賽”和“餐飲界足球賽”，通過與各餐飲舉辦一年一度的比賽，加強了“聯(lián)合體”之間的關(guān)系。其二、自辦傳播載體。餐飲聯(lián)動關(guān)鍵是互惠共贏，餐飲店需要吸引更多消費者進店用餐，而啤酒企業(yè)則需要已經(jīng)進店的消費者更多地飲用自己的啤酒。所以，聯(lián)合傳播是一個非常有效的方法。“美食地圖”就是一個很好的辦法，一個覆蓋全城逐步完善的美食地圖為消費者提供了眾多的消費選擇。我們在國內(nèi)的很多城市為服務(wù)的啤酒企業(yè)們推出過當(dāng)?shù)氐拿朗车貓D手冊，并與當(dāng)?shù)氐碾娕_媒體合作。通過這個載體，為各個簽約包場的餐飲終端帶來了更多的客源，也因為有這些當(dāng)?shù)刂K端的參與其中，品牌地位得到了提高、銷量也隨之大增。其三、聯(lián)合促銷。這也是餐飲聯(lián)動促銷的最終目的，通過消費現(xiàn)場的聯(lián)合促銷，刺激消費者更多購買。前兩者是為了增進聯(lián)系，而后者是啤酒企業(yè)實現(xiàn)銷量目標(biāo)的根本，三者缺一不可、相輔相成。
當(dāng)然，實施餐飲聯(lián)動促銷也需要有縝密的計劃，以確保“聯(lián)合體”的長效發(fā)展。首先，要從自己的立場出發(fā)，并且要考慮競爭者的狀況。以此為基礎(chǔ)，評估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。考量該終端地理位置、行業(yè)地位、目標(biāo)消費者等因素，是否與自身的產(chǎn)品目標(biāo)相吻合，同時我們的競爭對手可能帶來的阻力有多大。其次，也是非常關(guān)鍵的，那就是從更廣泛的意義上來認(rèn)識目標(biāo)消費者。餐飲聯(lián)動促銷計劃的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地認(rèn)識精品酒的目標(biāo)顧客，關(guān)鍵要素包括：人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)——年齡、性別、社會階層、地理分布；他們與你的關(guān)系——購買頻率、價格接受水平、忠誠度；他們的需要、興趣和取向——他們的生活愛好、他們會在哪類餐飲頻繁地進出。對目標(biāo)顧客的認(rèn)識，反過來能夠更好地評估目標(biāo)聯(lián)合的餐飲終端。最后，要從聯(lián)合對象挑選出目標(biāo)一致、能共同克服困難的合作伙伴。即便一開始時雙方都有很好地，也還有些潛在因素可能會毀壞最好的聯(lián)動促銷設(shè)計。因此，要確保以下幾點：a、抱有積極態(tài)度的共同參與，建立起好的溝通和爭議解決機制；b、合理地討價還價，聯(lián)合各方要做到真正的互利互惠，貌合神離的“聯(lián)合”只能帶來負面影響。c、注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響，避免與一個聲譽不佳的餐飲合作。